data.ai 大中華區(qū)CEO 薛劍在近日見了很多中國游戲大客戶，他有一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，CEO也開始每天看數(shù)據(jù)曲線的變化了。

“CEO和我們說得非常直接，Game IQ（游戲分類分析數(shù)據(jù)）和全球增長曲線是他們每天必須關(guān)注的，因?yàn)椴恢滥睦锩俺鲂峦娣ɑ蛘咝录夹g(shù)會(huì)影響到他們。”

(資料圖)

在此之前，這些變化數(shù)據(jù)一般是由VP（高層副級人物）來看。薛劍提到，現(xiàn)在企業(yè)需要更快了解清楚，最新的增長點(diǎn)是什么，要做的事情是否值得投入所有資源，而這些都是CEO需要直接考慮的事情。

在這背后，近兩年游戲出海已經(jīng)從廠商曾經(jīng)的備選項(xiàng)變成必選項(xiàng)，隨著海外的競爭加劇，海外市場早已一片紅海，企業(yè)的研發(fā)成本變高，甚至“推廣成本已經(jīng)到了歷史最高”， 盈利空間越來越窄，風(fēng)險(xiǎn)也更大了，“做得不好就賠錢”。

過去的一年，隨著整體游戲市場下滑，中國自主研發(fā)游戲在海外市場的收入自2014年以來首次下降，同比降了3.7%。來到2023年上半年，下滑趨勢還未停止。根據(jù)《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，上半年中國自研游戲海外市場實(shí)際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。

匯量科技市場傳播負(fù)責(zé)人程筱凈對第一財(cái)經(jīng)表示，從2023年上半年的數(shù)據(jù)來看，觀察到出海側(cè)的買量比起去年還是略有下降。但她發(fā)現(xiàn)，出海的勢頭依然很猛，“因?yàn)閲鴥?nèi)已經(jīng)很難，而海外還是有一些新興市場值得去挖掘。”

薛劍認(rèn)為，去年的游戲行業(yè)經(jīng)歷了某種“寒冬“，不過大盤已經(jīng)在恢復(fù)。根據(jù)data.ai 的最新數(shù)據(jù)，2023 年上半年，iOS 和Google Play 全球用戶支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的675 億美元，應(yīng)用下載量達(dá)到768億次，表明用戶支出強(qiáng)力反彈復(fù)蘇。這是一個(gè)好的信號。

“推廣成本已到歷史最高”

在剛剛過去的ChinaJoy上，BTOB展區(qū)放眼望去幾乎都是服務(wù)游戲出海的B端企業(yè)。程筱凈對第一財(cái)經(jīng)表示，自己估算，匯量科技所在的場館里約80%的企業(yè)都做的是出海服務(wù)。

匯量科技（Mobvista）是一家來自北京，專注出海一站式廣告服務(wù)的港股上市企業(yè)，這是他們第九年參展。在程筱凈的印象中，以往BTOB展區(qū)面向國內(nèi)的企業(yè)也比較多，但今年的確發(fā)現(xiàn)幾乎都是出海的廠商了。

“不出海，就出局”，這是近兩年在游戲圈廣為流傳的一句話。程筱凈發(fā)現(xiàn)，這兩年國內(nèi)轉(zhuǎn)出海的公司也非常多，“因?yàn)榇_實(shí)海外還是有洼地，而國內(nèi)本身我們的產(chǎn)品、研發(fā)都很強(qiáng)，所以很多好的產(chǎn)品也有能力去出海。”

以騰訊、網(wǎng)易、三七互娛為代表的大廠，近兩年開始大力布局海外市場，力圖讓其成為業(yè)績的第二增長曲線，這帶動(dòng)了B端出海企業(yè)的繁榮，本地化、翻譯、買量、發(fā)行等相關(guān)企業(yè)在ChinaJoy展區(qū)比比皆是。

網(wǎng)易CEO丁磊此前曾對外表示，未來目標(biāo)是將公司游戲海外市場的營收占比提升至40%-50%，讓網(wǎng)易變成真正的全球游戲大廠。在2022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，丁磊透露目前網(wǎng)易海外營收的比例大概在10%。

騰訊海外的布局從更早開始，目前其海外游戲收入已占到營收的約30%，在這兩年，通過投資或收購，騰訊還在繼續(xù)加大在海外市場的布局。

在伽馬數(shù)據(jù)舉辦的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資本峰會(huì)上，世紀(jì)華通首席財(cái)務(wù)官紀(jì)敏表示，對于公司來說尋找海外增量領(lǐng)域、發(fā)力實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，是目前實(shí)現(xiàn)估值大幅度增長的辦法。

在這樣競相出海的趨勢下，海外市場的成本也在急劇拉高。在一次線上對談中，游戲公司華清飛揚(yáng)副總經(jīng)理樊耀明就提到，企業(yè)的研發(fā)成本、推廣成本都變得很高，給廠商留下的盈利空間越來越窄，“在走訪中有些老板說目前這個(gè)市場的推廣成本已經(jīng)到了歷史最高了，做得不好就賠錢。”

在六七年前，華清飛揚(yáng)旗下一款游戲產(chǎn)品的研發(fā)成本不到1000萬，但在全球能有約40多億的流水。樊耀明表示，去年做了一款卡牌產(chǎn)品，一年多時(shí)間差不多有1億多美金的流水，這已經(jīng)是目前市場上難得的成績了，即便如此，“1億多美金匯到手可能5億元，營銷兩三個(gè)億，研發(fā)成本一個(gè)多億，減掉4個(gè)多億的成本后，利潤率和早期的產(chǎn)品相比差距很遠(yuǎn)。”

樊耀明感慨，傳統(tǒng)的游戲廠商遇到了類似這樣的一些問題，其實(shí)不是公司或者產(chǎn)品問題，而是整個(gè)行業(yè)大家都會(huì)面臨的問題。

薛劍對第一財(cái)經(jīng)表示，游戲出海的確已經(jīng)是一個(gè)紅海，從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，需求不夠供給過剩，造成整個(gè)市場會(huì)處于過飽和狀態(tài)，從而就會(huì)有行業(yè)內(nèi)卷，但他認(rèn)為，“卷” 讓市場競爭更加激烈，也會(huì)帶來更精品的產(chǎn)品，。

在這樣的情況下，薛劍建議，尤其中小企業(yè)需要做出更加平衡的決定，因?yàn)橘Y源和人不如大廠。另外在AI等新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，需要馬上拿來用，先讓企業(yè)跑起來，然后在策略和執(zhí)行上需要有自己的東西，使得企業(yè)能夠繼續(xù)存活下來。

薛劍提到，在移動(dòng)游戲里的超休閑類別中，全球排名前30位的游戲公司都有AI元素的使用，它們的營收比沒有AI加持前上升了30%甚至更高。他認(rèn)為，企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，“素材、設(shè)計(jì)、運(yùn)營、市場等方面，要考慮是不是可以做到更好的成本控制，同時(shí)也保持創(chuàng)新性。”

“海外不是一個(gè)餅”

更加內(nèi)卷的出海市場在這一年有哪些新變化？身處廣告投放環(huán)節(jié)的程筱凈發(fā)現(xiàn)，游戲企業(yè)現(xiàn)在更重視投放的效率了。

“在買量上，以前可能有很多資本助推，大家資金充足，只管投入就是了，再看一下產(chǎn)出怎么樣再去優(yōu)化，而現(xiàn)在整體的環(huán)節(jié)效率都需要提升。”程筱凈接觸到了很多廣告變現(xiàn)的休閑游戲客戶，他們是需要看到當(dāng)天花了多少錢投放、有多少回收的。

因?yàn)椴]有那么多資金去“燒”，開發(fā)者更傾向于基于結(jié)果去投入，“他們需要通過投放數(shù)據(jù)了解產(chǎn)品的健康度，判斷到底哪一些渠道值得投，哪一些產(chǎn)品值得去重投，哪一些產(chǎn)品可能要放棄。”這個(gè)趨勢的判斷對開發(fā)者是很重要的信息。

另外，在投放素材的選取上，程筱凈提到，以前可能用一些質(zhì)量較差的視頻也能買到量，但現(xiàn)在不是了，市場需要的是互動(dòng)式的、可玩的素材，或者一些精良的視頻，消費(fèi)者才會(huì)比較容易買單。

在第一財(cái)經(jīng)接觸過的眾多出海經(jīng)驗(yàn)分享里，或許說得最多的一個(gè)詞就是“本地化”了。

在很多數(shù)據(jù)圖里，海外市場會(huì)被總結(jié)一張餅圖，顯示每個(gè)區(qū)域市場的規(guī)模大小，但程筱凈強(qiáng)調(diào)，“海外不是一塊餅，每個(gè)市場非常復(fù)雜，有非常多的特性。”

“比如阿拉伯市場，由于阿拉伯人手指比較粗，所以做游戲的話在每一個(gè)動(dòng)作環(huán)節(jié)之間，距離都要做大一點(diǎn)，這個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)都會(huì)影響到這個(gè)游戲在本地的運(yùn)用。”程筱凈說。

并不像國內(nèi)有一個(gè)統(tǒng)一的大規(guī)模的市場，海外被分散成一個(gè)個(gè)不同語言、文化的小市場，這給出海廠商帶來的的阻礙是，一個(gè)產(chǎn)品不能打天下，要分別去做深度的本地化，甚至“讓本地人都看不出來這是中國廠商做的游戲”。

這樣的本地化需求也催生了非常多的B端服務(wù)企業(yè)，在ChinaJoy上，除了隨處可見的本地化翻譯企業(yè)的展臺外，第一財(cái)經(jīng)還看到了專門的阿拉伯發(fā)行服務(wù)企業(yè)。程筱凈表示，現(xiàn)在對于發(fā)行也分得越來越細(xì)，甚至有專門服務(wù)非洲市場的。

游戲廠商也在根據(jù)環(huán)境調(diào)整自己的策略。“我們最近有一個(gè)客戶，之前做一款游戲在整個(gè)東南亞地區(qū)一直排名前三，后來因?yàn)橐咔榈雀鱾€(gè)方面的原因，它在裁員、聚集資源，客戶最后發(fā)現(xiàn)要繼續(xù)把做得最好的繼續(xù)落地，而不是做其他的品類。”薛劍說。

每個(gè)游戲品類背后可能都有一頭獅子，薛劍發(fā)現(xiàn)，以前經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候大家覺得要拉動(dòng)增長，就布局新的細(xì)分領(lǐng)域，但后來越來越多的中小游戲開發(fā)者會(huì)回到自己做得最好的領(lǐng)域。

薛劍認(rèn)為，中國游戲出海的廠商非常聰明，“即使在如此困難的情況下，中國游戲發(fā)行商在整個(gè)市場的游戲用戶支出份額已連續(xù)三年達(dá)到1/3。“

增量在新興市場

站在2023下半年看整個(gè)市場，或許不算太壞。

根據(jù)data.ai 的最新研究，全球應(yīng)用市場在2022 年遭遇宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)后反彈。2023 年上半年，iOS 和Google Play 全球用戶支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的675 億美元，應(yīng)用下載量達(dá)到768億次，表明用戶支出強(qiáng)力反彈復(fù)蘇。2022 年末復(fù)蘇的用戶支出正增長勢頭得到延續(xù)。2023上半年整體用戶支出同比增長5.3%，其中應(yīng)用內(nèi)支出增長16%，而游戲支出同比大致持平。

此外，即便是全球手游用戶支出下滑5%的2022年，游戲應(yīng)用的下載量還在繼續(xù)上漲，有接近900 億，薛劍認(rèn)為，這意味著游戲行業(yè)仍然有旺盛的需求。

更大的希望在新興市場。據(jù)海外游戲調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2022全球游戲業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2022年游戲市場收入為1844億美元，同比下降4.3%。但是從地區(qū)看，中東和非洲增長了6.6%，拉丁美洲增長了3.4%，這些移動(dòng)游戲主導(dǎo)的發(fā)展型地區(qū)是未來的增量市場。

程筱凈對第一財(cái)經(jīng)表示，按照買量的目的地來看，美國依然是全球第一大市場，占比最大，但匯量觀測的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)市場增長很迅猛——巴西。

巴西一方面有一些智能機(jī)的紅利，更多的人開始使用智能機(jī)，此外整個(gè)拉丁美洲的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都在變好，“以前可能2G玩不了游戲，現(xiàn)在4G了大家都能玩。”程筱凈發(fā)現(xiàn)，包括巴西在內(nèi)，整個(gè)拉丁美洲的付費(fèi)意愿也比較強(qiáng)。

薛劍認(rèn)為，中東地區(qū)是中小游戲開發(fā)者會(huì)非常關(guān)注的區(qū)域，因?yàn)楸就潦袌鰶]有像騰訊這樣大而具有統(tǒng)治力的企業(yè)，反而是來自國外特別是來自中國的開發(fā)者是有機(jī)會(huì)的。“當(dāng)?shù)赜螒蜷_發(fā)者非常多，而他們接觸到了很多VC投資后能夠很快地聚集全球人才，當(dāng)?shù)卣卜浅ＶС帧２粌H是來自中國的，這些地方會(huì)聚集各地的發(fā)行商。”

data.ai有專門負(fù)責(zé)中東地區(qū)的數(shù)據(jù)員，薛劍判斷，看目前中東大的趨勢，這至少是值得廠商在未來3-5年內(nèi)關(guān)注甚至是去投入的地區(qū)。整個(gè)中東北非等地的區(qū)域里，新增用戶的應(yīng)用下載量達(dá)到了13.8億，總消費(fèi)者支出達(dá)到了3.1億美元，用戶平均使用時(shí)長超過4.5小時(shí)，“我建議來自中國的企業(yè)可以去關(guān)注這個(gè)地區(qū)。”

Newzoo此前預(yù)測，游戲市場將以3.4%的年復(fù)合增長率增長，到2025年全球游戲市場規(guī)模可能會(huì)達(dá)到2102億美元。按照這個(gè)數(shù)字估算，目前全球市場還有超過200億美元的增量。

在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資本峰會(huì)上，紀(jì)敏認(rèn)為，未來增量大部分還是會(huì)來自手機(jī)游戲，對于擅長移動(dòng)游戲的中國游戲企業(yè)來說，空間依然很大。

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