國(guó)產(chǎn)化妝品品牌完美日記已在快手形成了自己的一套內(nèi)容營(yíng)銷打法：從一開(kāi)始發(fā)布和時(shí)尚美妝相關(guān)的短視頻積攢流量，到后來(lái)創(chuàng)建自己的快手小店，開(kāi)直播帶貨，直接促成銷售轉(zhuǎn)化。

這是快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)提到的國(guó)貨品牌在快手做內(nèi)容營(yíng)銷的典型案例。在其看來(lái)，以美妝護(hù)膚、服飾穿搭為主的時(shí)尚領(lǐng)域，不僅在內(nèi)容上具有爆發(fā)力，在電商變現(xiàn)上也非常具有潛力。而時(shí)尚領(lǐng)域也已成為快手電商今年重點(diǎn)發(fā)力的賽道。

以近日舉辦的“快手時(shí)尚好物大賞”活動(dòng)為例，博主們通過(guò)分享穿搭技巧、美妝教程、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等視頻內(nèi)容參賽，最終進(jìn)入十強(qiáng)的博主共同瓜分快手官方提供的總曝光百億的流量包，并優(yōu)先獲得商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

官方數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)有近7萬(wàn)人參與種草內(nèi)容創(chuàng)作，參賽作品超過(guò)60萬(wàn)，總播放量達(dá)到37億次，點(diǎn)贊量達(dá)1.3億。“通過(guò)參加活動(dòng)，很多快手主播漲粉十幾萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，有服裝廠商通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)2000單的日銷量。”快手電商總助高杰透露。

“我們認(rèn)為，每個(gè)人對(duì)時(shí)尚的定義不同，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，都會(huì)有對(duì)美的追求，比如找到適合自己的穿搭、適合自己的美妝。幾乎每一種時(shí)尚風(fēng)格在快手平臺(tái)都能有被老鐵認(rèn)可的機(jī)會(huì)和其存在的價(jià)值。”高杰說(shuō)。

最吸粉的時(shí)尚內(nèi)容長(zhǎng)啥樣?

“時(shí)尚好物大賞活動(dòng)的初衷是篩選出一批優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作者，在平臺(tái)呈現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚內(nèi)容，進(jìn)而向大家展示，什么類型的時(shí)尚內(nèi)容更受用戶關(guān)注、什么時(shí)尚選題可以上熱門(mén)推薦、時(shí)尚內(nèi)容怎么完成內(nèi)容變現(xiàn)。”高杰介紹說(shuō)。

那么，哪些時(shí)尚內(nèi)容更受快手老鐵們歡迎呢?通過(guò)這次活動(dòng)，快手官方也總結(jié)出一些規(guī)律。

第一種是專攻時(shí)尚垂直領(lǐng)域的內(nèi)容。“比如像快手平臺(tái)的美妝博主李佳琦、認(rèn)真少女顏九這種類型，他們就非常精準(zhǔn)地把握了女性用戶對(duì)口紅的訴求，對(duì)口紅領(lǐng)域有深入的研究，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格定位。”高杰說(shuō)。

第二種是在時(shí)尚領(lǐng)域種草多品類，每個(gè)品類都精心做策劃的內(nèi)容。在快手上，“原來(lái)是西門(mén)大嫂”就是典型的種草多個(gè)時(shí)尚品類的主播。“諸如包包配飾、服飾穿搭、護(hù)膚美顏之類的，同時(shí)她每個(gè)時(shí)尚品類的內(nèi)容策劃都很用心、精致。”高杰介紹道。

第三種是以導(dǎo)購(gòu)為主的主播。比如運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“抹茶sweet”的服裝賣家，每天會(huì)更新幾條時(shí)尚穿搭短視頻，加上購(gòu)物車鏈接做導(dǎo)購(gòu)，服裝款式時(shí)尚、價(jià)格實(shí)惠，所以用戶會(huì)留言討論服飾穿搭的內(nèi)容，并且詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道。

第四種是主播本身具有鮮明的個(gè)人特色和時(shí)尚品味，很難被模仿。例如，本次活動(dòng)的Top1“聶小倩她老板”，他是十強(qiáng)中唯一的男性美妝博主，個(gè)人性格鮮明，主打百變歐美妝容。“我會(huì)通過(guò)美妝和夸張的造型，把個(gè)人的性格特色和對(duì)產(chǎn)品的理解融入內(nèi)容創(chuàng)作中，先讓別人記住我的獨(dú)特造型，然后在造型的輔助上測(cè)評(píng)產(chǎn)品。”“聶小倩她老板”說(shuō)。

男性美妝博主“聶小倩她老板”對(duì)直播帶貨深有體會(huì)，目前他的粉絲量超過(guò)160萬(wàn)，直播間同時(shí)在線人數(shù)可以輕松超過(guò)5000人。“個(gè)人魅力不僅要體現(xiàn)在短視頻中，也要在直播間體現(xiàn)你的人設(shè)和個(gè)人魅力。如果在直播間設(shè)計(jì)三個(gè)小時(shí)的腳本，可能沒(méi)有人去看，娛樂(lè)性、個(gè)人魅力和粉絲互動(dòng)是非常重要的。”“聶小倩她老板”說(shuō)。

第五種是“美妝+劇情”類短視頻。例如，本次活動(dòng)的Top2和Top3都是來(lái)自MCN機(jī)構(gòu)的美妝博主，比較擅長(zhǎng)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的劇情進(jìn)行美妝產(chǎn)品種草。其中Top3“小魔女余機(jī)智”入駐快手不到一個(gè)月粉絲已突破100萬(wàn)，其特點(diǎn)就在于塑造了“擁有看穿人心特異功能的小魔女”這個(gè)形象。

快手電商總助高杰指出，快手作為短視頻平臺(tái)，也是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。因此，入駐的博主一定要想清楚自己的定位，然后基于這個(gè)定位做出最好的內(nèi)容吸引粉絲。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是在快手平臺(tái)做好生意的前提基礎(chǔ)。

“不管是短視頻帶貨，還是直播帶貨，都是一種內(nèi)容的傳播，其中要展示主播的個(gè)人魅力以及他對(duì)時(shí)尚、美妝、服飾穿搭的一些認(rèn)知與思考。把這些內(nèi)容經(jīng)營(yíng)好，自然會(huì)得到粉絲的認(rèn)可和追隨，再去做商業(yè)化變現(xiàn)就比較容易。相反，如果只是在公域流量獲得幾次熱門(mén)推薦，洗一波粉絲，在內(nèi)容和博主人設(shè)上沒(méi)有持續(xù)運(yùn)營(yíng)的話，后期不管是接廣告還是帶貨，轉(zhuǎn)化率和效果都不會(huì)太好。”高杰告訴億邦動(dòng)力。

直播是快手內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵?

快手官方數(shù)據(jù)顯示，今年7月，快手平臺(tái)交易額TOP2的品類分別是美妝和服飾。由此可見(jiàn)，時(shí)尚品類在短視頻電商變現(xiàn)中有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在白嘉樂(lè)看來(lái)，快手平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是直播帶貨，二是私域流量。

“直播很容易拉近主播和粉絲的距離，也是主播檢驗(yàn)私域流量社交資產(chǎn)沉淀情況的途徑。因此，在快手平臺(tái)，主播只要滿足開(kāi)播標(biāo)準(zhǔn)，有這個(gè)能力，一般都會(huì)嘗試直播。”白嘉樂(lè)說(shuō)

據(jù)介紹，憑借粉絲的高粘性，“聶小倩她老板”曾在一場(chǎng)直播中幫完美日記完成十幾萬(wàn)的銷售額。

“在快手平臺(tái)，粉絲量多也不是考察一個(gè)賬號(hào)帶貨能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們也有很多賬號(hào)粉絲在10萬(wàn)左右，但是一年帶貨的凈利潤(rùn)可以達(dá)到一兩百萬(wàn)，原因在于他在日常直播中就比較重視和粉絲的互動(dòng)，主播的人設(shè)得到認(rèn)可和信賴，因此粉絲粘性就比較高。”白嘉樂(lè)補(bǔ)充道。

他認(rèn)為，相比淘寶、抖音平臺(tái)，快手在私域流量方面更具優(yōu)勢(shì)。“觀眾的流量對(duì)于這些主播來(lái)說(shuō)是相對(duì)穩(wěn)定和確定的。不管是備貨還是投入，都會(huì)有一個(gè)可持續(xù)性的規(guī)劃。”

在這次時(shí)尚好物大賞活動(dòng)中，晉級(jí)十強(qiáng)的主播“抹茶sweet”就與MCN機(jī)構(gòu)打造的時(shí)尚博主有所不同。它是一家女裝廠商，2018年下半年開(kāi)始入駐快手做電商生意。沒(méi)參加活動(dòng)之前，其主要通過(guò)短視頻形式帶貨，日銷售量在700-800單;通過(guò)活動(dòng)期間的直播，日銷售達(dá)到2000單;目前在快手的銷售量占到其總銷量的50%。

“‘抹茶sweet’在日常運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)開(kāi)始固定時(shí)間做直播帶貨，帶貨效果甚至超過(guò)我們一些傳統(tǒng)的服飾類主播的轉(zhuǎn)化率。”白嘉樂(lè)談道。

下一步重點(diǎn)引入品牌商

“目前，快手電商的目標(biāo)并不是盈利。我們整個(gè)公司對(duì)這塊業(yè)務(wù)的要求是要把生態(tài)做起來(lái)，然后把規(guī)則做好，保護(hù)買(mǎi)賣雙方的權(quán)益。這也是我們2019年最大的一個(gè)目標(biāo)。”白嘉樂(lè)指出。

據(jù)介紹，不管是針對(duì)MCN，還是外部賬號(hào)拓展、站內(nèi)原生用戶，快手在下半年都會(huì)有一些資源支持，包括以直播或公開(kāi)課形式開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，幫助賬號(hào)做內(nèi)容提升，獲得更多的曝光和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

“這次活動(dòng)中，我們收到了很多品牌商的合作意向，包括快手商業(yè)化部門(mén)的品牌商。但由于活動(dòng)持續(xù)時(shí)間有限，我們沒(méi)有引入品牌商。未來(lái)，我們相信那些通過(guò)活動(dòng)漲粉的KOL可以很好地把品牌商帶入到這個(gè)生態(tài)來(lái)，我們官方也會(huì)在品牌合作上給予更多支持。”高杰指出，除了時(shí)尚主播、制造廠商，時(shí)尚好物大賞活動(dòng)也吸引了不少品牌商的關(guān)注，而這也正是快手喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

“此前，大眾存在一個(gè)刻板印象，感覺(jué)我們的博主來(lái)自三四線城市，比較接地氣，因此會(huì)認(rèn)為快手直播雖然帶貨量大、帶貨速度快，但客單價(jià)會(huì)較低。但實(shí)際上，目前快手已經(jīng)有玉石、高端皮草、進(jìn)口乳膠墊等高客單價(jià)品類商品，粉絲也可以接受這個(gè)價(jià)位。”

《快手平臺(tái)美妝行業(yè)營(yíng)銷價(jià)值研究》顯示，2018年，每天在快手上與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條。其中，81%的快手受訪用戶使用美妝產(chǎn)品，以年輕人為消費(fèi)主力。超過(guò)58%的人群每月在個(gè)護(hù)彩妝的花費(fèi)超過(guò)1000元，91%快手受訪用戶經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)際美妝品牌，接近半數(shù)的受訪者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝品牌。

白嘉樂(lè)介紹，目前已經(jīng)有很多品牌入駐快手，其中以國(guó)貨品牌居多，他們?cè)趧?chuàng)作內(nèi)容的同時(shí)，也運(yùn)營(yíng)著自己的快手小店直接賣貨。“品牌商進(jìn)來(lái)之后可以感受到，平臺(tái)流量是很可觀的，粉絲粘性比較高，最后的帶貨成交也是真實(shí)的。”

“對(duì)于品牌商的宣發(fā)類訴求，快手平臺(tái)會(huì)通過(guò)‘快接單’的模式滿足需求;對(duì)于品牌商直播帶貨的訴求，快手也提供了直播變現(xiàn)、短視頻變現(xiàn)、購(gòu)物車、快手小店等工具，可實(shí)現(xiàn)從下單到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。”白嘉樂(lè)談道。

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