類似于房子這樣總價(jià)較高的大宗消費(fèi)品，在過(guò)去很難想象通過(guò)直播形成實(shí)際成交，而在疫情沖擊下，銷售面臨巨大壓力的房企紛紛試水直播賣房，但實(shí)際效果仍存疑。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)期，房企率先推出線上售樓處，VR看房和特惠促銷是主流特色。不過(guò)，線上售樓處多數(shù)是把傳統(tǒng)推銷方式從線下轉(zhuǎn)到線上，主播也基本是原有銷售中介，在線上展示房源以及蓄客，最后還是要引流至線下成交。

隨后，讓明星或網(wǎng)紅來(lái)帶貨是房企線上營(yíng)銷的一大分水嶺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，帶貨女王薇婭聯(lián)手復(fù)地，李湘攜手富力，佟大為、烈兒寶貝合體上陣聯(lián)手恒大。知名演員劉濤在淘寶聚劃算百億補(bǔ)貼直播間開(kāi)啟首秀，線上推出一套萬(wàn)科雙月灣海景房，原價(jià)每平方米12200元，直播間秒殺價(jià)每平方米5969元。大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場(chǎng)直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬(wàn)購(gòu)房券，推出部分房源5折優(yōu)惠等。

從線上售樓處走向直播賣房，疫情下的房企正被迫經(jīng)歷一場(chǎng)營(yíng)銷變革，但直播賣房的交易邏輯仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。無(wú)獨(dú)有偶，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委近日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所管理的通知》，要求嚴(yán)格管控銷售現(xiàn)場(chǎng)人員數(shù)量，分時(shí)分批引導(dǎo)顧客進(jìn)入售樓場(chǎng)所?！锻ㄖ诽岢?，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、VR、直播售樓等非直接接觸方式，開(kāi)展線上樓盤展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。

直播賣房給房企帶來(lái)新的營(yíng)銷啟示，如果配合線下的高效率蓄客，有望打破銷售的僵局。只是，在直播賣房的過(guò)程中明星獲得了流量，房企卻不一定能獲得銷量。

“如果要說(shuō)這幾個(gè)月我最忙的事情，就是學(xué)習(xí)和策劃直播賣房。”深圳一家房企的營(yíng)銷線負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“我們也是追隨潮流做了幾次，但實(shí)際效果哪會(huì)有那么好，房子靠直播很難賣出去的。”

“無(wú)非就是看中網(wǎng)上下定的優(yōu)惠。”一位近期打算買房的購(gòu)房者稱，“房子還是要現(xiàn)場(chǎng)看，網(wǎng)上買房幾乎不可能。”更有觀點(diǎn)認(rèn)為，房企請(qǐng)來(lái)流量進(jìn)行直播賣房的行為，與以前房企找明星出席線下品牌活動(dòng)是一樣的道理，本質(zhì)上還是營(yíng)銷活動(dòng)，而非銷售行為。

明源地產(chǎn)研究院認(rèn)為，首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;其次房地產(chǎn)專業(yè)性太強(qiáng)，很難展示房子的產(chǎn)品信息。總體而言，把直播電商當(dāng)做推廣渠道效果遠(yuǎn)超銷售渠道。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，就直播賣房來(lái)說(shuō)，實(shí)際上效果肯定是不好的。“因?yàn)閷?shí)際上開(kāi)發(fā)商本身也可能不追求真的成交，就是借名人或明星來(lái)做營(yíng)銷。現(xiàn)在很多房企熱衷直播，其實(shí)更多還是借直播來(lái)推廣產(chǎn)品，是一種特殊的營(yíng)銷手段。既然沒(méi)有太多效果，那么實(shí)際上直播本身也會(huì)面臨瓶頸。畢竟直播本身也有成本。另外，直播中若是夸大了房屋或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，那么也會(huì)涉嫌造假，這也是需要注意的地方。”

如今，線下銷售已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)，房企也終于可以重新采用更加擅長(zhǎng)也更加主流的線下看房方式。只是，在突如其來(lái)風(fēng)口面前，誰(shuí)都懼怕掉隊(duì)，不管是房企還是明星。(吳家明)

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