“很多傳統電商的商家在向直播電商出逃，有些甚至把年銷過億的傳統電商店鋪關閉了。”快手女裝育商策略負責人陳書音告訴第一財經記者。

鐘學良是上述出逃商家的其中一位。鐘學良所在公司2018年通過直播銷售出去的商品占比為10%，如今該權重已經擴大到60%。

在服裝零售市場增速放緩，以及電商渠道的滲透率達到相對較高的水平（30-40%）的背景下，此時直播電商對傳統電商發起沖擊，這意味著服裝類目的商家、平臺進入“零和博弈”階段。

“大家搶飯吃”

鐘學良在杭州從事多年女裝生意。

“2018年公司的銷售額中，90%來自傳統電商、10%來自直播；現在的銷售額中，60%來自直播、40%來自傳統電商。”鐘學良告訴第一財經記者，銷售渠道權重的變化，一方面源于公司的銷售平臺、重心出現轉移；另一方面在于直播對于傳統電商產生很大的沖擊。

當前，鐘學良所在公司的銷售渠道包括抖音、快手、淘寶直播、唯品會、視頻號等。

“直播前端是通的，不同的平臺只是多個攝像頭而已；后端也是通的，包括發貨、客服等職能。營銷團隊不同的渠道有不同的人負責。”鐘學良表示，經過不斷摸索，當前公司的銷售大盤在抖音，一個月的銷量在1億多元，高峰時能做到2億元。

然而，鐘學良認為這幾年的生意并不好做。2020年公司擁有1000多名員工，公司去年銷量下滑30%的情況下，裁員的比例也有30%左右。

鐘學良的感受是中國整體服裝生意的一個縮影。

過去相當長一段時間，中國服裝類零售市場成交額不斷攀升。國家統計局數據顯示，服裝類零售商品銷售額從2003年的117億元，增長至2019年的4071億元。2020年受新冠疫情影響，該數值略有下滑，達3963億元。

在服裝零售大盤高位震蕩的情況下，電商對于服裝類目的滲透率也達到30%~40%的高位。阿里提供的數據顯示，2015年~2019年，服飾行業線上金額滲透率分別為30%、35%、38%、40%、42%。

“服裝和消費電子在過去十幾年的電商發展中，已經達到相對較高的水平（30-40%），而快消品、食品、尤其是生鮮，這些品類的絕對市場容量非常大，因為它們是剛性需求，每個家庭、每個消費者都需要，同時它們的電商滲透率相對較低。”今年2月，在阿里財報電話會議上，阿里高管表示，不同的商品類型根據商品形態、類別、性質的不同，需要不同的售賣方式和互動方式，直播是很好但不是唯一的方式。

對于服裝品類在電商渠道滲透的放緩，陳書音認為，一方面服裝品類起步最早，體量現在也最大，在達到一定體量之后，很難保持高比例增長的態勢；另一方面，直播/短視頻對于商家、產業帶的滲透是不斷加劇的。

在滲透率放緩之際，服飾行業在整個電商零售大盤的比重也在下滑。

以全年重要的促銷節日雙11為例，DT財經發布的數據顯示，從2014年至2018年，連續五個雙11，服飾鞋包類目成交金額占總成交額的比重顯著下滑，成為降速最快的類目。

“大家搶飯吃。現在的直播跟當年的淘寶、唯品會邏輯一樣的，當時的市場競爭也很大。”鐘學良舉例稱，一款連衣裙，A商家賣199元，B商家賣99元，C商家賣79元，賣到最后沒人能賺錢，為了能掙錢，他們壓減成本，把連衣裙縮短成了超短裙。

用戶時長之爭

在傳統電商平臺，幾乎所有的類目基本是B店（企業店鋪）蠶食C店（個人店鋪），進而統治市場，但女裝品類除外。

“女裝是一個強個性化的類目，C店的市場大于B店，直到今天，依然如此。因此，女裝并不是一個品牌打法的類目，更多的是人群打法或者風格打法。基于人群、風格打法的基礎上，真正做的大且長期持續的店鋪，一定是紅人店。”陳書音表示，消費者一般需要消費紅人內容、認同價值觀、進而消費紅人店里面的商品，這是一個完整的閉環，直播電商模式讓這個閉環更加順暢，而傳統電商在紅人內容、銷售商品方面是割裂開的。

例如，消費者一般需要在微博、小紅人等內容平臺觀看紅人的穿搭，再到淘寶、京東等傳統電商平臺購買商品，存在鏈路壁壘、利益壁壘等；而抖音、快手平臺將觀看紅人穿搭，以及購買商品融為一體，鏈路更短，距離商品、紅人更近。

“因為紅人的審美符合最細粒度，能夠最有彈性的去切割消費需求，而這種消費需求又反哺到供應鏈去切分，這才出現了更多的紅人品牌和潮牌、設計師品牌。”陳書音表示。

一些傳統電商平臺也上馬直播項目，但成效一般。

“對于消費者而言，傳統電商屬于貨架電商，吸引的是需求確定性的人群。傳統電商最大的問題在于，其紅人主播的內容場景與購買場景大部分是分開的，比如早期淘寶主播的來源是微博。現在越來越多的網紅愿意在內容平臺（比如，抖音、快手）上做變現，因為對于粉絲而言，這樣的消費鏈路更短。”一位服裝行業資深人士章亭（化名）告訴第一財經記者，一些傳統電商早期也做直播內容場景，但用戶心智仍停留在傳統的貨架電商，傳統電商的天花板將它給限制住了。

除了內容與購買平臺割裂，用戶到傳統電商平臺停留的時間也很短。

對于傳統電商、直播電商而言，其核心邏輯在于獲取用戶更多的時間，進而獲得用戶更多的消費力。例如，快手將視頻內容消費場景植入到電商平臺中，進而獲得更多的留存用戶的時間。

第三方研究機構QuestMobile報告顯示，2021年快手人均單日使用時長為107.5分鐘、抖音為101.7分鐘，位居位列，緊隨其后的是嗶哩嗶哩（87.6分鐘）、微信（85.4分鐘）、小紅書（55.3分鐘）、微博（43.8分鐘）。

“在傳統電商的流量占比上，搜索、推薦、私域等代表著明確購物需求的流量占比已經超過了90%。換言之，用戶除非已經有了明確的購物需求，才會去這些地方逛，而且每天逛的時間不會超過4分鐘。”快手女裝育商策略負責人陳書音表示，快手、抖音用戶每天的停留時長在100分鐘左右，在用戶停留時間內，存在大量與電商直接、間接的聯系。

紅人直播可靠嗎

與傳統電商的圖文形式相比，直播電商在用戶停留時長、吸引粉絲數量、購貨轉換率等方面表現優異，受到商家的喜愛。

“現在傳統電商的店鋪基本都去搞直播，搞了直播之后，發現通過直播銷售出去商品規模占比是大的。一些消費者原本在傳統電商下單的，現在會跑到直播間去下單。直播其實是一個引流工具、銷售工具。”鐘學良舉例稱，一家傳統電商平臺的店鋪原本月銷售額為100萬元，開通直播后，通過直播帶來的銷售額為60萬元，但這并不意味著該商家的月銷售額為160萬元，可能是120萬元，換言之，直播給商家帶來的增量為20%。

為了搶占直播這塊新的流量陣地，一些服裝商家可謂不惜血本。

以一件90絨長款帶真毛領的羽絨服為例，2021年8~9月份的成本約為250~260元，到當年10月份的成本要接近400元。出現成本增加的原因在于：一、原材料價格增長；二、商家對于羽絨服在冬季銷售量有很好的預期，進而備貨；三、新冠疫情影響了生產端的產能。令人意外的是，2021年冬季的天氣不冷，這就造成了大量貨品積壓。一些商家為了防止資金鏈斷裂，必須清貨，正常的清盤價格是170~180元，在成本價基礎上打三四折，有些直播間甚至賣到20~30元。

“一些直播間將羽絨服賣到一件20~30元，并不是因為成本低，成本還是幾百元。之所以賣這么便宜，其訴求在于資金回流、引流。”鐘學良表示，現在一個有粉絲沉淀的直播間羽絨服賣300~400元也能賣出去，但對于一個新的直播間而言，如果需要引流，就必須要有視覺沖擊，賣20~30元，雖然虧錢，但把它當成了引流的工具，獲得了粉絲。

2019年前后，鐘學良所在公司的直播業務重點是跟達人主播合作。由于達人主播有流量，通過達人主播可以把貨賣出去，但鐘學良很快意識到問題。

“跟達人主播合作的費用很高，且不能形成復利。比如，今天達人主播幫忙賣掉300萬元商品，但不確定明天、后天達人主播是否幫忙帶貨，畢竟帶貨能力強的主播非常搶手。”鐘學良表示，他現在更看重店鋪自播，因為店鋪自播后的粉絲沉淀在商家自己的手里，有了粉絲、流量，商家自然就有了一個持續不斷的復利市場。

店鋪自播對于商家、平臺、粉絲都有好處。例如，一件商品商家通過達人主播100元錢賣給粉絲，到手只有80元錢，甚至只有70元錢，因為還有很多額外費用；在店鋪自播渠道，商家可以80元錢賣給粉絲，到手的還是80元錢。

“傳統電商面臨的問題不只是瓶頸，而是下滑的問題。而對于直播等內容電商而言，在服裝領域，還有很大的增長空間。”章亭表示，市場上還有大量具備強個性、強人設的網紅，以及產業帶KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者），還沒有得到商業價值、個人風格充分變現。

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