膩腳鄉的雪蓮果種植面積少了幾千畝。

這是一個位于云南省文山州丘北縣的鄉鎮。當地村民舒躍民告訴第一財經記者，膩腳鄉的雪蓮果種植面積一度超過萬畝，但2021年已經大幅縮水。舒躍民在電商平臺銷售雪蓮果，他評價說：“2021年我的雪蓮果做得不好。”

實際上，去年農產品通過電商平臺上行的整體情況同樣不樂觀。商務部披露的數據顯示，全國農產品網絡零售額的增速從2018年的33.8%，驟然降低至2021年的2.8%，低至個位數的增長數年未見。

農產品上行，何以失去了動能？

增速驟失

李瑩自己種植了1000畝梨園和200畝蘋果園。

她是甘肅慶新電子商務有限公司（下稱“慶新公司”）負責人。除了自己的果園外，李瑩還在全國各地收購當季水果進行售賣。比如四川石榴快成熟的時候，她的公司會派出一個四人采購團隊在四川租臨時倉庫、談紙箱、快遞，然后盤貨、售賣。

慶新公司這種先收貨，再售賣的模式，需要承擔貨物砸在自己手里的風險。

“2020年初，當新冠肺炎疫情發生時，很多水果都運不出去，本該當季出庫的水果出不去，等到疫情結束之后，所有水果一并出庫，市場供給大幅增加，所有的水果混在一起競爭，價格戰不可避免。不是山東蘋果跟陜西蘋果之間的競爭，而是蘋果跟橘子、火龍果、車厘子之間的競爭。”李瑩告訴第一財經記者，據她粗略了解，2020年水果客商半數以上都是虧損的。

到了2021年，水果客商觀望情緒濃厚。一年下來，李瑩的生意并不算好。

當前，慶新公司入駐了1688、天貓、叮咚買菜、抖音等多個電商平臺。李瑩表示，2021年是她的公司業績最差的一年，銷售額在7000萬元，相較于2020年的1億多元，下滑30%~40%。

李瑩和慶新公司的遭遇，是整個農產品網絡零售環境“遇冷”的一個樣本。

商務部數據顯示，2018年~2020年，全國農產品網絡零售額分別為2305億元、3975億元、4158.9億元，增速分別為33.8%、27%、26.2%。農產品網絡零售額增速雖然逐年下滑，但還維持著兩位數的增長。

分品類看，休閑食品、滋補食品、茶葉，長期占據農產品網絡零售額的大頭。2020年，零售額前三位的品類分別是休閑食品、糧油和滋補食品，分別占農產品網絡零售額的19.8%、14.6%和11.3%；增速前三位的品類分別是糧油、奶類和肉禽蛋，同比增速分別為58.7%、57.7%和56.9%。

東部地區在農產品網絡零售方面的實力要遠超其他地區。2020年，東部、中部、西部和東北地區農村產品網絡零售額分別占全國農產品網絡零售額的62.46%、16.87%、14.75%和5.92%，同比增速分別為27.9%、14.4%、27.3%和44%。

從具體省份來看，浙江、廣東、上海、北京和山東農產品網絡零售額排名前五，合計占全國農產品網絡零售額比重為46.94%，零售額前十位省份合計占全國農產品網絡零售額比重為72.7%。從增速上看，黑龍江、北京、遼寧、寧夏和內蒙古同比增速位列前五，增速在40%以上。

2021年，農產品網絡零售的表現比較糟糕。

商務部數據顯示，2021年，農產品網絡零售額為4221億元，增速為2.8%，相較于上一年增速減少23.4個百分點。與之形成鮮明對比，農村網絡零售額2.05萬億元，比上年增長11.3%，增速加快2.4個百分點。

“很多商家不愿意再推廣了”

感受到生意難做的，不只是批發商，還有種植戶。

大學畢業后，舒躍文每年9月至次年2月，除了幫助自家種植的雪蓮果，他還收購附近村民種植的雪蓮果，一并通過電商銷售出去。

“2021年我的雪蓮果做得不好，主要是銷售這塊沒做好，銷售形式比較單一，主要是靠線上銷售，線下渠道沒有打通。”舒躍文告訴第一財經記者，他收購的雪蓮果主要在拼多多平臺售賣，平臺的推薦機制是銷量越大，店鋪曝光的機會越多。

舒躍文不敢在線上沖銷量。

受新冠肺炎疫情影響，膩腳鄉大量的雪蓮果銷售不出去，2020年田間地頭的收購價低至4毛錢/公斤，種植戶損失慘重，轉而種植菊花。舒躍文預計，2021年膩腳鄉雪蓮果種植的面積大幅縮減2/3，以前有1.2萬~1.5萬畝，現在有5000多畝。在供給減少的同時，收購價格開始上升。2021年，雪蓮果的收購價大果為2元/公斤，小果為1元/公斤。

舒躍文的擔心是，雪蓮果的銷售收入沒法覆蓋收購價格和日益高漲的流量成本。

農產品網絡零售行業門檻不高，過去相當長一段時間，商家的首要目標是將銷量做上去。但現在平臺流量成本太高，消費者、商家都開始趨于理性。很多商家堅持不下去，退出了線上市場。

李瑩表示：“要想在線上賣水果，必須加大推廣力度，水果品類線上獲客的成本在幾元錢。農產品的毛利率一般不到15%，很多商家不愿意再推廣了。”

對于2021年全國農產品網絡零售額增速下滑的情況，壹農壹果品牌創始人劉青海告訴第一財經記者，自己平臺的數據表現與商務部公布的數據大體吻合。

劉青海表示，主要原因在于，線上流量越來越分散，付費推廣成本越來越高，成本結構性上漲。

秒針發布的2019版“中國數字營銷圖譜”報告顯示，在某些行業僅電商流量的成本就已經占據了商品售價的20%-30%。

當前，淘寶、天貓、京東等傳統電商的流量正轉移到抖音、快手等短視頻平臺。新的平臺并不一定能帶來更好的回報。

2021年，李瑩嘗試做抖音直播帶貨，由自己員工負責播，但是流量、轉換率很低，虧損嚴重。“抖音直播所做的貨品重點并不是農業，做下來之后，整體表現并不是很理想。”

社區團購火爆的2021年上半年，李瑩也去試水，但發現社區團購要求的價格、品質與自己的定位不匹配。

“社區團購并不是一個好的渠道，打壓供應商的價格，導致產品品質跟不上，并不能形成一個良性的商業循環。”李瑩表示，社區團購可能會做到一個很大的量，但是算下來發現自己并不掙錢，甚至虧錢。

“進來一個，做死一個”

現在的李瑩將重心放到線下，入駐了永輝、華潤萬家、物美等KA商超。

“2021年下半年開始做線下渠道，整體線下渠道銷量的比例占全年銷售額的比例約為20%，2022年準備加大對線下的布局。”李瑩告訴第一財經記者，做農產品基本是一個“靠天吃飯”的行業，跟賭博差不多。

李瑩以蘋果舉例稱，在2021年觀望情緒濃厚的情況下，再加上蘋果遇到凍害，產量下降，客商囤積的蘋果數量有限，2022年蘋果的行情就不錯，價格漲上來了。

除了價格波動、流量成本貴，售后問題是農產品網絡零售的另一個難題。

“由于雪蓮果比較脆，容易在運輸途中損壞，售后賠付的比例比較高，而且是消費者收貨后，遇到損壞，投訴后，平臺先將貨款賠付給消費者，再來找商家溝通。”舒躍文表示，如果商家每個月的單量在2000單以上，需要向平臺繳納保證金8000元。

為了降低運輸途中的損壞，需要在產品包裝上下功夫。

“在包裝成本上，每個雪蓮果需要加上一個厚的網套、一個箱子、填充箱子與雪蓮果之間空隙的氣柱。”舒躍文表示，一件5kg規格的雪蓮果，在拼多多平臺售價（含包裝費、快遞費）15元~16元，快遞費、包裝費的成本占產品售價的比例在60%，一單只能賺1元~2元，如果再加上售后賠付的金額，基本不掙錢甚至虧錢。

2018年，雪蓮果一度成為“網紅”。這種原產于南美安第斯山脈的水果，譯為“神圣之果”。由于各大電商平臺造勢，越來越多的消費者發現這種果子的價值，不僅營養豐富而且又脆又甜，重要的是，價格還很便宜。

“以往年份還會有電商平臺上的商家過來收購，產地直連，價格上有優勢，但基本是‘進來一個，做死一個’，每個都是虧錢的。自2021年就沒有來收購了。”舒躍文認為，主要原因在于雪蓮果的售后成本比較高。

當下，阿里、拼多多等電商平臺相繼在全國各地建立倉網體系。

“2021年建立了幾千人的團隊，到各個產業帶建立發展中心，幫助超級工廠、源頭農產品商家更好的對接淘特。”阿里巴巴集團副總裁、淘特事業部總經理汪海告訴第一財經記者，阿里現在在供應鏈上發力，準備把倉庫建到商家的家門口，將商流、物流結合起來。

對于農產品上行，電商平臺、種植戶以及經銷商的需求仍在。但各方如何實現穩定健康的發展，避免產業大起大落，仍是挑戰。

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