東鵬飲料近日交出了上市以來的首份年度成績單：收入近70億元，利潤近12億元。面對這份成績單，多名二級市場投資人士卻對財聯社記者表示：低于預期。

而與此前一路狂飆的股價表現不同，公司股價距離上市時也已經回落40%，市值蒸發超400億元。

東鵬飲料也“累了困了”？

據財聯社記者走訪多地發現，東鵬飲料“低于預期”、高估值難以維系的原因在于——北上疲“累”，受“困”單品。具體來說，東鵬飲料發源廣東卻打不進北方市場，狂推新品卻無法改變“大金瓶”一枝獨秀的局面。

布局全國化和打造產品矩陣，這也是許多飲料企業在發展過程中都會遇到的難題和機遇。對于東鵬飲料來說，超過紅牛或許只是時間的問題，再帶給市場超預期的驚喜，則更加困難。

“過了長江就不好賣了”

“華東市場具備再造一個廣東市場的條件；西南市場也逐漸表現出它的增長潛力。”在2月28日舉行的業績交流會上，東鵬飲料董事長林木勤對投資者表示。

2021年，東鵬飲料在華東和西南取得了極為亮眼的表現，銷售額增速分別達到79%和65%。東鵬華東某區域銷售經理對財聯社記者表示，東鵬特飲在當地市場的復合增長率在60%左右，隨著市場的推進，銷售團隊人員逐漸有增加，這兩年經銷商、渠道等人員已相對趨于穩定。

而與華東、西南的亮眼表現形成鮮明對比的是，北方市場業績不如人意。

在這場業績會上，林木勤談及北方市場便惜字如金。在多位投資者提問華北市場情況之時，他僅用寥寥幾句財報原文回復。

財報數據顯示，華北區域（含北方大區）2021年實現銷售收入3.39億元，同比增長45%。作為基數最低的區域，華北市場增速反而低于華東和西南，與廣東及華中區域持平，顯然低于二級市場的預期。

華北市場到底賣得如何？財聯社記者走訪東鵬與紅牛競爭激烈的河南、河北省多個零售終端，發現東鵬的銷售情況確實不容樂觀。

“北方地區喝功能性飲料的人也比較多。之前我們都賣過，但從整體銷售情況來看，東鵬特飲市場認可度沒有紅牛高，表現得并不樂觀。“一位河南鄭州連鎖便利店總負責人向財聯社記者透露。另一位河北的便利店經理則告訴財聯社記者，店里東鵬特飲銷量不高，平時銷售量不及紅牛十分之一、二。

有飲料行業資深人士向財聯社記者表示，任何產品要打入新市場都主要突破兩個方面，一是需要找到優質的經銷商、渠道資源匹配，二是提高在新市場的品牌知名度。

相較于“老本營”華南地區，東鵬進入北方市場晚，經銷商、渠道、政策等配套并不成熟，而競爭對手紅牛則更受當地消費者青睞。

“我們這邊一直到去年過年才有東鵬特飲的經銷商，之前都沒有，市場也沒有人做。”一位在河南某三線城市經營兩家超市的老板對財聯社記者表示。據其反饋，基本上一個月銷量就一件。其店里上架的功能飲料品牌有紅牛、戰馬和體質能量等，賣得比較快的是紅牛和體質能量。

公司董秘劉麗華在接受機構調研時也坦言，華北事業部銷售體系搭建相對其他區域有完善的空間，同時和消費者的飲用習慣也相關。

“過了長江就不好賣了，飲料公司也有類似案例。” 一位資深基金研究員對財聯社記者表示，東鵬特飲偏甜的口感更適合南方，進入北方市場則不太適合。

除口感接受度不高之外，東鵬在北方也沒有生產基地，這意味著更高的運輸成本和供給的限制。前述便利店總負責人就認為，東鵬在河南表現不佳，除了進入市場比較晚以外，區域重視度和支持也不夠。“重心沒有放在北方，在這沒有工廠，發貨會有限量，從團隊到市場的布局，包括政策、對商戶的扶持等，整體都不算給力。”

然而，東鵬宣稱對北方市場一直在積極布局。據公司2021年年報，東鵬華北區域（含北方大區）的經銷商數量為617個，是數量最多、增長最快的區域。

不過，北方大量的鋪貨卻未在業績上有相應的體現，而這是東鵬估值大幅波動的關鍵因素之一。

在各家券商研報的標題中，“全國化”被屢次提及，同時“全國化不及預期”也被列入首要的風險提示之一。“如果北方市場做不起來，會影響估值，上市的時候預期打太滿了。”一位長期跟蹤東鵬飲料的基金經理告訴財聯社記者。

2021年5月東鵬飲料上市之初，曾在16天內收獲15個漲停，股價曾達到283.5元的高點，市值一度突破千億。但是7月以后股價持續回落，目前股價較最高點下降超過40%，市值已經蒸發400億元。

值得一提的是，在東鵬飲料2021年的年報表述里，北方大區已經被并入了華北區域一起統計。而在一年前的招股書中，北方大區還被單獨列出。

難造下一個“大金瓶”

提起東鵬飲料，首先想到的是金色塑瓶包裝的“金瓶”系列。2009年，東鵬特飲推出的PET塑膠瓶裝，2018年推出的500ML大規格瓶裝特飲，即“大金瓶”。

彼時，紅牛深陷商標糾紛，東鵬特飲憑借更低單位售價的大規格，和更方便的塑料瓶包裝迅速搶占市場，成為東鵬能夠突圍市場的重要產品戰略。從此以后，“金瓶”東鵬特飲成為絕對收入來源，500ML的大金瓶成為絕對“大單品”。

財報顯示，2021年東鵬飲料94.66%的收入來自東鵬特飲；其中“大金瓶”收入50.24億元，占比為76.22%。

但是，成也“大金瓶”，“困”也是“大金瓶”。

一位杭州的超市老板對財聯社記者表示：“大東鵬6塊，小東鵬4塊，肯定是大的劃算，一般都買大的，小的都是買大的然后瓶蓋里兌獎換。”

另一位杭州的超市老板則明確表示不會再考慮進貨小東鵬，哪怕有活動優惠也不想再進。“還是大東鵬好賣”，該老板直言。

東鵬也并非沒有意識到自己對大單品的依賴性。

“未來，希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個先超過5億、然后超過10億量級的產品，我相信未來的兩三年我們一定能夠達到這個目標。” 在上述年報業績會議中，林木勤表現得信心滿滿。

過去一年，東鵬確實在嘗試制造下一個“大金瓶”——2021年4月，推出了東鵬0糖特飲；2021年9月，推出了東鵬大咖搖搖拿鐵；2021年12月，推出了“她能”果汁能量飲料；前述業績會上，亦宣布推出罐身材質與文案升級的250ML罐裝東鵬特飲“中國金罐”。

上市一年連推四款新品，顯示出東鵬希望擺脫大單品的急切心情。但公司的研發投入卻仍停留在過去幾年的水平。

近三年，東鵬飲料研發費用分別為0.28億元、0.36億元和0.43億元，占當年營業收入的0.67%、0.72%和0.61%。

“東鵬0糖、東鵬大咖等新品主要還是南方市場在推，這邊對新品不夠重視，大家還是主要抓核心單品（東鵬特飲）。”前述華東區域銷售經理對記者表示。

當年東鵬特飲能夠脫穎而出，除了自身敏銳的產品嗅覺，也離不開成長性的賽道、競爭對手有限、頭部玩家因負面空出市場這三個重要的外部因素。只是，這三點在新品類上，很難同時具備了。

狂飆后遺癥

中國的能量飲料行業起步較晚，1995年紅牛進入中國后才開始逐漸發展。據歐睿國際，我國能量飲料的銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復合增長率超過10%，在軟飲料行業子賽道位居第二。

紅牛曾一度牢牢占據行業第一的位置，東鵬則是緊隨其后的“老二”。

過去的一年中國功能飲料行業最新的變化是，東鵬特飲的銷量已經超過紅牛，占比由 27.00%上升至31.70%。不過由于東鵬的單位售價更低，全國市場銷售額份額占比由 20.20%上升至 23.40%，市場排名第二。

當初正是以超高性價比單品來差異化競爭，東鵬開啟了“追趕模式”。這樣的好處是，與目標消費人群的訴求一致。能夠快速搶占市場和打響品牌。

但相應地，大單品深入人心，已經讓消費者在潛意識里認為東鵬就等于能量飲料，短時間在品牌認知上難以改變。以低價打開下沉市場之后，想拓展高端化以獲得更廣的消費群體如白領、學生等，以及豐富消費場景如聚會、運動等，都不容易。

根據財聯社對多位消費者的調研，在白領群體中，咖啡的接受度更高。杭州一位學校附近副食店的店員則對財聯社記者表示，店里運動飲料比如尖叫、脈動之類賣得更好一些。

相較而言，東鵬特飲目前的消費群體還是以貨運司機、外賣小哥、快遞消費等為主，加油站和公路邊的便利店是主要的消費場所。據一位熟悉公司的分析人士透露，高速公路便利店這部分的銷售占比預計能達到20%至30%。

前述飲料行業資深人士表示，疫情對能量飲料影響必然是負面的，嚴格的管控直接影響到工作場所的客流量。交通部數據就顯示，自2017年起，全國公路貨物周轉量增速開始放緩，最新的2021年數據則還未恢復到2018年的水平。

北方區域乏力的業績表現和新品放量的低于預期，背后都折射出以營銷能力為主導的軟飲料產業，在消費者教育和新品持續研發上的后勁不足。

而渠道營銷推廣還在繼續。“我們要搶冰柜、搶陳列位。”林木勤在業績交流會上對未來作出展望。

（本文觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎！）

標簽： 東鵬飲料