日前，2021年雙十一預售已經開啟，薇婭、李佳琦兩位頭部主播在10月20日晚的累計銷售額達到近189億元，顯示出消費者們高漲的“剁手”熱情。記者注意到，在這波預售中，美妝類產品幾乎占據了半壁江山。

除了女生熱愛美妝類產品，男性對于美妝的關注度也在迅速提升。天貓發布的雙11新消費趨勢預測顯示，去年天貓雙11，男性彩妝備貨量同比增長了30倍，今年這一數字還在增長。預售1小時男士彩妝同比增長近2倍，男士理容同比增長6倍。

越來越多男性愿意為“顏值”買單

有媒體統計，在預售中李佳琦共上架了439種商品，占比最高的是美容護膚彩妝類，一共有291種商品，累計銷售額達到82.6億元;薇婭上架的商品有499種，美妝護膚品類同樣以198種商品斬獲34.25億元，占據大頭。

相比女性美妝消費，男性美妝消費市場增長更為令人矚目。根據雙11新消費趨勢預測，今年預售1小時男士彩妝同比增長近2倍，男士理容同比增長6倍。此外，隨著不少男性開始對自己“精妝修”，男士素顏霜、除汗噴霧、發膠已經成為他們必備的“蹦迪三件套”。

這些都顯示出男性在“剁手”美妝類產品上，有著越來越濃厚的興趣。

“現在身邊男生護膚的明顯多了起來。我自己平時也會護膚，比如用水、精華、眼霜，工作時也會用粉底和唇膏。”90后男性博主小殊告訴記者，在他看來，男性也應該注重儀表，有美妝消費需求再正常不過了。“這次雙十一我也做了不少功課，準備囤一些產品，也會做一份攻略給大家作參考。”

像小殊這樣有美妝需求的男性消費者還有很多。85后市民董先生就表示，隨著年紀增長，護膚還是有必要的，挑選的產品也會更注重功能性。“每年在護膚品上的投入差不多有2萬元，比如會買SK2、海藍之謎、fresh等等，另外還會定期做皮膚的護理。”

既然有這么人多愿意為此買單，這一細分市場的潛力究竟有多大呢?數據顯示，到2022年全球男性個人護膚行業的規模將達到1660億美元，其中中國市場尤其值得關注，2016-2019年，中國男士化妝品零售市場規模增速為13.5%，遠高于全球平均的5.8%。

男性美妝市場仍有進一步拓展空間

記者注意到，今年雙十一，由于男士護理等品類由于增勢明顯，已“升級”為獨立品類。在這一背景下，不少品牌都推出了專門針對男性的產品，原因在于男女膚質不同，需求也會有所差異。

《2021男士彩妝線上消費報告》顯示，從品類來看，面部彩妝是男士彩妝消費的主要品類，在消費者需求端和消費規模上都已較為成熟。使用簡單、“一抹即帥”的BB霜、素顏霜，是提升氣色最快捷有效的單品，也幾乎是每個品牌進入男士彩妝賽道都會率先布局的品類。除了面部彩妝，眼、唇正成為男士彩妝市場未來兩大重要增長點。

自媒體人張先生向記者透露，自己平時挑選美妝產品時會用男士專用產品，比如神仙水的男士版、面霜是雅詩蘭黛旗下男士品牌朗仕。化妝的話，則會用到更深色號的遮瑕或素顏霜。

“雖然不是所有產品都需要區分性別，但確實男女膚質不同，比如男性皮膚會更容易出油，有控油的需求。另外，女性在挑選粉底色號時更追求皮膚白，男性只要自然就行，對遮瑕要求更高。”張先生說。

據統計，2018年起，POLA、CHANEL、DIOR、絲芙蘭、愛茉莉、歐萊雅等美妝巨頭，從這一年開始紛紛入局男士彩妝。國內的情況也類似。備受資本青睞的藍系、理然、親愛男友等，都是成立于2019年以后的新品牌。2021年7月，完美日記也新增男士系列，推出素顏霜、唇膏兩款男士專用彩妝單品。

業內人士指出，相較女性美妝市場品牌和產品的豐富度，男性美妝市場仍有較大的拓展空間。隨著更多男性愿意為“顏值”買單，以及男性美妝KOL在各個平臺崛起，這一細分領域也將迎來更多機遇，加速男性美妝產品的普及。

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